Quand les réseaux sociaux sont nés, il y'a une vingtaine d'années, c'était un espace où tout le monde pouvait avoir sa chance. Peu importe son origine, son quartier, sa religion, son apparence ou sa classe sociale. Il suffisait d'avoir un ordinateur pour blogger, un appareil photo, un téléphone, de la créativité et surtout des propos pour se faire entendre.
Ce qu'on oublie souvent de dire, c'est que le succès des premiers bloggers et youtubeurs, s'est fait parce qu'ils étaient authentiques, et qu'ils venaient de milieux et classe populaires. Les internautes se sont reconnus dans des créateurs qui leur ressemblaient, loin des standards parfois inaccessibles des médias traditionnels. Les réseaux sociaux ont permis à des profils longtemps invisibilisés de raconter leurs histoires, partager leurs expériences et construire des communautés engagées.
Mais à mesure que le secteur s’est professionnalisé, nous avons été nombreux à observer un changement profond qui ressemble étrangement à ce qui s’est produit dans d’autres industries créatives, l'entre soi et la fermeture progressive d’un espace autrefois accessible. Je l'avais déjà dit dans mes stories instagram et sur mon compte Tik Tok, il y'a depuis quelques années une véritable gentrification du milieu de l'influence. L'arrivée des nepo babies, personnes de classes aisées, sans oublier les personnes qui ont eu du succès dans des emissions TV, et qui ont vu dans l'influence, un moyen de rester dans la lumière et gagner de l'argent.
Cet univers qui est né grâce à des personnes exclues des magazines, de la télé et des médias dits traditionnels, sont aux abonnés absents maintenant que cette industrie rapporte beaucoup d'argent.
Sur le papier, l’influence reste un univers accessible où tout le monde se partage la part du gâteau et où tout le monde peut créer du contenu et publier sur snapchat, tik tok, facebook, instagram ou substack.
Sauf que l’accès à la visibilité, aux grandes campagnes, aux voyages de presse et aux partenariats les plus rémunérateurs est devenu beaucoup plus complexe.
L’influence et la création de contenus n’est plus seulement une question de communauté ou de qualité de contenu. Elle est devenue une industrie structurée autour d’agences, de relations presse, de managers et d’intermédiaires qui contrôlent une partie importante des plus grandes opportunités. Et soyons honnêtes, ils ont dorénavant les clés et décident qui peut prétendre ou pas bénéficier d'opportunités professionnelles.
Pour revenir à l'influence, au départ c'était un écosystème ouvert à tous, qui est devenu un club privé avec des personnes qui font la pluie et le beau temps. Et qui dit entre soi, dit aussi la diversité et l'inclusion aux oubliettes. Ces deux mots sont célébrés le temps d'une sortie produit ou pour faire jolie dans les discours, mais les visages des influenceurs restent souvent très homogène.
Alors que les audiences sont de plus en plus multiculturelles, les visages des créateurs de contenus mis en avant restent souvent blancs. Les créateurs noirs, arabes, maghrébins, asiatiques, issus de quartiers populaires ou de milieux modestes témoignent régulièrement d’un sentiment d’invisibilisation. Certains expliquent devoir atteindre des performances largement supérieures pour obtenir des opportunités comparables à celles de créateurs correspondant davantage aux standards traditionnellement valorisés par l’industrie, c'est à dire les personnes blanches. Et lutter contre un racisme qui n'est pas toujours frontal ou assumé c'est très dur. Ce racisme se manifeste souvent sous une forme plus discrète et des biais inconscients, des habitudes de casting, des recommandations qui circulent toujours dans les mêmes réseaux et des choix présentés comme naturels ou stratégiques.
Pourtant, lorsque les résultats sont systématiquement les mêmes, il devient difficile de parler de simple hasard, je suis désolée! Je me souviens avoir pris la parole sur ce sujet à plusieurs reprises sur mes réseaux, en expliquant que lorsqu'on est créateur de contenus non blancs, la difficulté ne se limite pas à créer du contenu. Il faut aussi accéder aux espaces où les décisions se prennent. Et les grands événements professionnels, les rencontres avec les marques, les réseaux d’influence et les cercles relationnels restent souvent dominés par les mêmes profils. Sans oublier que nous devons également convaincre des intermédiaires qui ne connaissent pas toujours notre réalité ou qui ne les considèrent pas! Et souvent nous ne sommes pas spontanément des choix évidents pour eux, et tout cela crée une forme d’exclusion silencieuse, car il n'ya pas de refus officiel ou de discrimination affichée, juste une accumulation de portes qui ne s’ouvrent jamais.
Et c'est devenu encore plus difficile avec le pouvoir grandissant des agences et des RP. J'ai fait parti des premiers créateurs qui ont vu naître ce secteur, et l'arrivée des marques qui s'intéressaient à nos blogs ou chaînes YTBE. Je vous explique, au début des réseaux sociaux, les marques nous contactaient directement. Il y'avait pas d'intermédiaires ou agences. Même les premières campagnes auxquelles j'ai fait partie, elles étaient co-crées avec l'influenceur. Les marques nous sollicitaient car elles aimaient nos univers, et elles voulaient que la campagne nous ressemble. Les critères de sélection étaient relativement plus simples aussi, les mots d'ordre étaient d'avoir une communauté engagée, une personnalité forte, et un contenu apprécié qui faisait écho.
Aujourd’hui, le paysage a profondément changé car il y'a des milliards en jeu, résultat les agences d’influence se sont multipliées, les relations presse occupent une place centrale dans les stratégies marketing et les événements influenceurs sont devenus de véritables vitrines de prestige. Cette professionnalisation n’est pas problématique en soi. Elle a permis de structurer un secteur qui manquait parfois de cadre, mais elle a aussi créé de nouveaux filtres d’accès. Les agences accompagnent les marques, organisent les événements, construisent les campagnes et mettent en relation les différents acteurs du secteur. Et lorsqu’une poignée d’intermédiaires décide des profils qui seront visibles ou non, leurs choix façonnent directement l’image de l’industrie.
Il ya tant de facteurs qui créent cette visibilité ou non, et je peux les citer, il y'a le favoritisme, racisme, l'entre soi, la discrimination qui dépassent les critères purement professionnels. Les amitiés, les affinités, l'admiration pour certains créateurs de la part d'agences ou marques, etc...ou simple habitude de travailler
Encore une fois, cela ne signifie pas que toutes les agences ou tous les RP fonctionnent de cette manière. Certains font un véritable travail de recherche de nouveaux talents et de diversification, mais ils sont peu nombreux....
J'écris ces mots avec tristesse, parce que je me souviens encore de cette grande époque, où les journalistes nous aimaient pas, car on combattait les inégalités que la presse avait produit, et aujourd'hui c'est l'industrie de l'influence qui reproduit les inégalités qu'elle prétendait combattre. Les réseaux sociaux étaient censés contourner les barrières des médias traditionnels, ils devaient permettre à des voix nouvelles d’émerger sans validation extérieure. Pourtant, l’influence semble aujourd’hui reproduire certains mécanismes qu’elle critiquait autrefois comme la reproduction des élites, le manque de diversité, l'entre soi et le racisme. Le problème est plus large que quelques agences, quelques marques ou quelques créateurs, il concerne toute notre société et toutes les sphères en réalité. Nous devons tous nous interroger sur notre capacité à rester ouvert, représentatif et équitable.
Les marques doivent diversifier leurs castings, prenez des marques comme LEVIS ou FENTY, c'est leur force et succès sur les réseaux! Leur campagne ou voyages presses sont des régals pour les yeux, et on prend plaisir à suivre leurs aventures. Les agences peuvent élargir leurs réseaux, c'est juste qu'ils ne le veulent pas. Les créateurs eux-mêmes peuvent utiliser leur visibilité pour mettre en lumière d’autres talents. Nous le faisions avant avec nos blogs liste. La véritable richesse de l’influence n’a jamais été l’entre-soi, elle a toujours été la diversité des parcours, des histoires et des regards.
Et si l’industrie oublie cela, elle risque de perdre ce qui faisait sa force à l’origine, sa capacité à représenter le monde réel, dans toute sa pluralité.
Et je vais clore ce long article en m'adressant aux créateurs de contenus issus des minorités. Vous, qui êtes la nouvelle génération, je tenais à vous dire que le silence n'a jamais fait avancer les choses. J'ai vu naître l'industrie de l'influence. J'ai été de celles qui ont participé à faire émerger le blogging beauté dédié aux peaux noires en France, à une époque où les marques ignoraient largement nos besoins, nos réalités et notre existence même en tant que consommatrices.
À cette époque, nous n'avons pas obtenu notre place parce qu'on nous l'a gentiment offerte. Nous l'avons conquise. Nous avons dénoncé publiquement les marques qui excluaient les femmes noires de leurs campagnes. Nous avons interpellé les enseignes qui ne proposaient pas de teintes adaptées. Nous avons nommé les problèmes et ceux qui les entretenaient.
Ce travail n'était pas confortable, je peux vous l'assurer. Il nous a valu des critiques, des fermetures de portes et des accusations d'être trop radicales ou trop revendicatives. Et même quand j'avais des gros contrats et partenariats avec des marques, je ne suis jamais restée silencieuse. On me disait de faire profil bas, et je ne l'ai jamais fait, ainsi que mes collègues, nous étions peu nombreuses, mais nous étions unies pour dénoncer et dire les NOMS. Et c'est précisément parce que nous avons refusé le silence que les choses ont évolué.
Si aujourd'hui certaines marques parlent de diversité, et que beaucoup de campagnes sont plus inclusives qu'elles ne l'étaient, il y a quinze ans, et que vous trouvez des produits adaptés à vos carnations ou cheveux ce n'est pas le fruit du hasard. C'est le résultat de personnes qui ont accepté de prendre des risques pour faire bouger les lignes dont vous jouissez aujourd'hui
C'est pourquoi j'aimerais vous adresser un message, n'ayez pas peur de dénoncer les mécanismes d'exclusion lorsque vous les constatez, de questionner les pratiques des agences, des marques ou des intermédiaires lorsque celles-ci reproduisent toujours les mêmes schémas. Car ne pas nommer un problème, c'est lui permettre de continuer à exister dans l'ombre, et qui ne dit mot, consent....
Le silence ne protège pas les personnes exclues, il est avantage les systèmes qui sont pour l'exclusion.
Je comprends la peur d'être blacklisté, de perdre un contrat ou de ne plus être invité, mais il faut aussi avoir l'honnêteté de regarder la réalité en face, quand vous êtes lorsque systématiquement absents des grandes campagnes, des voyages de presse ou des événements stratégiques, le boycott existe déjà.
On ne peut pas perdre une place que l'on n'a jamais réellement obtenue, donc autant être soi même et sans filtre. La génération des créateurs de contenus noirs, à laquelle je fais partie, a ouvert des portes parce qu'elle a refusé l'omerta et de faire semblant que tout allait bien.
Aujourd'hui, j'ai parfois le sentiment que certaines de ces portes se referment. Non pas parce que les problèmes ont disparu, mais parce que trop peu de personnes osent encore les nommer publiquement.
Je peux vous écouter et conseiller comme je le fais souvent, parfois la moutarde me monte au nez quand vous me racontez qu'on vous a exclu d'une campagne, ou refuser de poster une collab, parce que telle coiffure, tel vêtement, parce que trop sexy, pas assez parisienne, pas assez d'amis blancs, que votre appartement n'est pas assez minimaliste et j'en passe.... Mais l'histoire montre pourtant une chose, aucune avancée durable n'a été obtenue en restant silencieux. La visibilité sans courage ne change pas une industrie, la prise de parole, elle, le peut. Donc si vous voulez que tout cela change, il faut NOMMER le problème. Nous avons brisé des barrières, de grâce, ne les laissez pas se reconstruire!
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